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中国からのお客様が半分に。それでも過去最高でした
中国からのお客様が、半分に減りました。それでもインバウンド消費は、過去最高です。
このニュースを「うちには関係ない」と読み飛ばした方にこそ、この記事を届けたいと思っています。関係ないどころか、いま起きている変化は、大型チェーンより個人のお店に有利に働くからです。理由はひとつ。インバウンドの主役が交代したからです。
私は飲食店の店長を10年、経営を25年、コンサルタントを15年やってきました。今は飲食店専用のPOSレジを作る会社を経営しながら、60席の焼肉店を自分で経営しています。客単価6,000円・月商500万円。この記事の試算はすべて、その実在するお店の数字で行います。
先にお伝えしておくと、この記事で紹介する対策に、広告費は1円も出てきません。英語が話せるスタッフも要りません。必要なのは、翻訳アプリと、週に10分の手入れの習慣だけです。この記事では、観光庁の最新データを正確に押さえた上で、なぜこの変化が個人のお店に有利なのか、そして無料でできる3つの対策を、今週から始められる手順まで含めて解説します。読み終わる頃には、「インバウンドは大型チェーンの話」という思い込みが外れているはずです。
まず数字を正確に。観光庁の消費動向調査
思い込みを外すには、事実からです。観光庁のインバウンド消費動向調査から、押さえるべき数字を並べます。
- 2026年1-3月期の訪日消費は2兆3,378億円。前年比+2.5%で、1-3月期として過去最高
- 国・地域別では、台湾が3,884億円で初めての首位
- 中国は50.4%減の2,715億円と、ほぼ半減
- 4-6月期も2兆5,096億円と高水準
- 飲食費は1-3月期で5,351億円。消費全体の22.9%
- 訪日客の飲食消費は上半期の累計で4.5%増。客数が減った月もプラスを維持
この数字が語っているのは、「中国頼みの時代が終わったのに、市場は過去最高」という構造の変化です。あれだけ大きかった中国が半減しても、台湾・韓国・欧米豪のお客様がそれを埋めて、なお過去最高を更新しました。特定の国に頼った市場は、その国の景気や政策ひとつで崩れます。主役が入れ替わりながら過去最高を更新する市場は、土台が広くなったということです。飲食業の経営で言えば、常連さん1組に頼ったお店より、客層の広いお店の方が強いのと同じ理屈です。
そして飲食業に関わる私たちにとって一番大事なのは、飲食費の構成比22.9%という数字です。訪日のお客様は、使うお金の4分の1近くを「食」に使っています。買い物ではなく、食です。しかも飲食消費は、客数が減った月でさえプラスを保って、上半期累計で4.5%増。この5,351億円という市場の前で、「うちには関係ない」ままでいるのは、あまりにもったいない話です。
昔のインバウンドは、たしかに個人のお店に関係ありませんでした
「関係ない」という感覚を、私は否定しません。少し前までは、その感覚が正しかったからです。
昔のインバウンドの主役は、団体旅行でした。バスで空港からホテルへ、ホテルから観光地へ。食事は旅行会社が提携した大型店や免税店で済ませて、帰っていく。お金の流れは最初から決まったルートの上にあって、個人のお店の前をバスは通り過ぎるだけでした。
あの流れに個人のお店が入り込む方法は、実質ありませんでした。旅行会社と提携するには席数も設備も足りない。団体バスの駐車場もない。だからあの時代、インバウンドのニュースを見て「うちには来ない」と思ったのは、正しい判断です。実際、来なかったのですから。
問題は、その時代の感覚のまま、いまのニュースを読んでしまうことです。主役が交代したのに、古い配役表で舞台を見ている。それが「関係ない」という読み方の正体です。
いまの主役は、「地元の名店」を探す個人旅行者です
いまの主役は、台湾・韓国・欧米豪の個人旅行者です。台湾が初の首位に立ったという数字は、この交代を象徴しています。
個人旅行者の行動は、団体とまったく違います。
ガイドブックではなく、スマホで探します。旅行会社が決めたルートではなく、自分で行き先を決めます。そして食事は、大型店ではなく「地元の人が行く美味しいお店」を探します。考えてみれば当たり前で、日本に住む私たちが旅行先で「観光客向けじゃない、地元の名店」を探すのと、まったく同じ行動です。せっかく日本に来たのだから、本物の日本の食を体験したい。その「本物」は、彼らの感覚では、大型チェーンではなく、個人のお店にあります。
もうひとつ大事なことがあります。彼らは来日前から、Googleマップの中であなたのお店を見ています。航空券を取った日の夜、ホテルの近くの地図を開いて、評価と口コミと写真を眺めながら、行きたいお店のリストを作っている。口コミは翻訳機能で母国語にして読み、写真で料理と店内の雰囲気を確かめ、営業時間と支払い方法をチェックする。勝負は、お客様が日本に着く前から始まっているのです。
団体の時代、お金の流れは個人のお店の前を素通りしていました。個人旅行の時代、お金の流れは地図の上を通ります。そして地図の上なら、60席の焼肉店も、大型チェーンも、同じ土俵です。
1日2組で年間864万円。私のお店の数字で試算します
「有利」と言うからには、金額で示します。
私のお店は客単価6,000円です。ここにインバウンドのお客様が1日2組・4人来てくれるようになったら、4人×6,000円×30日で、月の売上はプラス72万円。年間で864万円です。
そこまでいかなくても、1日1組・2人なら年間432万円。月商500万円のお店にとって、無視できる金額ではありません。しかもこの売上は、既存のお客様を奪い合って取る売上ではなく、いままでお店の前を素通りしていたお金の流れから、新しく入ってくる売上です。
「1日2組も来るだろうか」と思った方へ。個人旅行者は口コミで連鎖します。1組が来て、良い体験をして、口コミを書く。その口コミを見て、次の旅行者が来る。台湾のお客様が書いた中国語の口コミは、次の台湾のお客様への招待状になります。最初の1組までが一番遠くて、そこから先は加速していく。だから、決して非現実的な数字ではありません。
逆の見方もしておきます。この記事の対策はすべて無料ですから、やらないことのコストは「かからなかったお金」ではなく、「入ってこなかった売上」です。年間432万円の入口を、翻訳アプリと週10分の手間を惜しんで閉じたままにする。それが「何もしない」という選択の中身です。
なぜ広告ではなく、「手入れ」の勝負なのか
ここが今日の記事で一番お伝えしたいことです。この市場の入口は、広告ではありません。Googleマップと口コミです。
もしこの市場の入口が広告なら、勝つのは大型チェーンです。広告は予算の勝負で、予算の勝負に個人のお店が勝つ道はありません。ところが、海外の個人旅行者がお店選びに使うのは、広告ではなく地図と口コミです。そして地図の情報の質は、お金では買えません。写真が載っているか。口コミに返信があるか。営業時間や支払い方法が正しく書かれているか。どれも、オーナーの手が動いたかどうかだけで決まります。
つまり、お金の勝負ではなく、手入れの勝負。手入れなら、意思決定が速くて、自分のお店への愛情が深い個人のお店の方が、むしろ有利です。だから個店にチャンスなのです。
対策は3つ。205施策の採点表から選びました
私は飲食店の利益改善策を205個すべて書き出し、「年間いくら利益が増えるか」「いくらかかるか」「効果が出るまで何か月か」の3つの基準で、1つずつ100点満点の採点をしています。その採点表から、インバウンドに効く施策を3つ選びました。3つとも上位のS評価で、そしてほぼ無料です。
順番に解説します。
対策1：Googleマップと口コミの多言語対応（77.5点・S評価）
ひとつ目は、いまあるGoogleビジネスプロフィールに、英語を足すことです。やることは2つだけです。
まず、お店の説明文に英語を2〜3文足します。何のお店か、名物は何か、席の様子はどうか。長文は要りません。翻訳アプリで作った2〜3文で十分です。私のお店なら「炭火の焼肉店です。名物は厚切りのタン。60席で、グループでも入れます」を英語にする。それだけで、下見をしている旅行者への案内板になります。
次に、英語の口コミには英語で短く返信します。これも翻訳アプリで下書きして、そのまま貼れば大丈夫です。返信の型は3つ覚えれば足ります。
- お礼の型：来てくれたことへの感謝と、「また来てほしい」の一言
- 案内の型：口コミで褒められた料理に触れて、「次はこれも試してほしい」と名物をひとつ添える
- 誠実の型：厳しい口コミに、言い訳をせず、指摘への感謝と改善の意思を短く伝える
どれも2〜3文で書けます。ネイティブのような英語である必要は、まったくありません。
なぜ返信が効くのか。海外の個人旅行者は、来日前の下見であなたのお店のページを見ています。そのとき、口コミに返信のあるお店は「ちゃんとしたお店」に見えるのです。返信は、書いた本人だけでなく、これから来るかどうか迷っている未来のお客様が読んでいます。返信は、まだ見ぬお客様への接客なのです。
口コミへの返信は、私自身、傷つきながら学んできたことです。来たこともないと思われる人に星1つを付けられたこともあります。それでも真摯に返信を続ける。その姿勢は、言葉が違っても伝わります。星5つへのお礼だけでなく、厳しい口コミへの誠実な返信こそ、下見をしている旅行者に「このお店は信頼できる」と伝えてくれます。
対策2：メニューは「写真＋英語併記」から（多言語オーダーは77点・S評価）
ふたつ目は、メニューです。ここで多くのお店が「完璧な翻訳メニューを作らなければ」と構えて、止まります。
完璧な翻訳メニューは要りません。最初の一歩は、全品に写真、料理名に英語を併記する。これだけです。
写真があれば、お客様は指差しで注文できます。指差しで注文が成立すれば、お客様も困らないし、スタッフも困りません。英語が話せるスタッフを雇う必要も、語学研修も要らないのです。
写真は、スマホで撮る程度で始めて構いません。コツは3つ。明るい時間帯か照明の下で撮る。1品ずつ撮る。実際に出てくる盛り付けと同じ状態で撮る。見栄えを盛った写真は、出てきた料理との落差がそのまま悪い口コミになります。地図に載せる写真と同じで、正直な写真が一番強いのです。
英語の併記は、料理名の直訳より「何の食材を、どう調理したか」を添える方が伝わります。たとえば「厚切りタン」なら、英語では「牛タンの炭火焼き」にあたる説明を付ける。これも翻訳アプリで作れます。あわせて、辛い・生もの・アレルギー食材など、海外のお客様が気にする情報に小さくマークを付けておくと、質問のやりとり自体が減ります。
そしてこの「写真つきで見やすいメニュー」は、日本のお客様にとっても注文しやすいメニューです。海外対応のつもりで作った改善が、そのまま全体のメニュー改善になります。
余裕が出たら、次の段階は多言語対応のモバイルオーダーです。お客様が自分のスマホで注文する仕組みなら、お客様のスマホが自動で言語を切り替えてくれます。お店側が言語ごとにメニューを刷り直す必要はありません。ただし、これは「余裕が出たら」で十分です。まず写真と英語併記。順番を間違えないでください。
対策3：属性情報の整備。チェックを入れるだけで検索に掛かります
みっつ目は、一番地味で、一番見落とされている施策です。
Googleビジネスプロフィールには「属性」という項目があります。「支払い方法」「英語メニューあり」「ベジタリアン対応」など、お店の特徴にチェックを入れる欄です。
海外の個人旅行者は、この属性で検索を絞り込んでいます。クレジットカードが使えるか。英語のメニューがあるか。ベジタリアンでも食べられるものがあるか。母国語が通じない国で食事をする彼らにとって、属性は「入って困らないか」を事前に確かめる安全確認です。属性が空欄のお店は、実際には対応できていても、この絞り込みの網から漏れます。逆に言えば、チェックを入れるだけで、検索のヒット範囲が変わるのです。
かかる時間は15分。かかるお金はゼロ。205施策の中でも、労力対効果ではトップクラスの部類です。対策2で作った「写真＋英語併記メニュー」も、属性の「英語メニューあり」にチェックを入れて初めて、検索する旅行者に届きます。3つの対策はバラバラではなく、つながっています。
なお、Googleマップの整備そのもの（MEO対策）は採点表で87.5点のS評価で、教科書シリーズ#05で手順まで解説しています。属性の整備は、その入口として今日からできる部分です。
今週の進め方：90分プラン
3つの対策を、今週の90分に落とし込みます。
- 最初の30分：Googleビジネスプロフィールを開き、お店の説明文に英語を2〜3文足す（翻訳アプリで作成）
- 次の30分：英語の口コミを探して、新しいものから順に短く返信する
- 最後の30分：属性の欄をすべて見て、当てはまるものにチェックを入れる
そのあとは、続ける仕組みです。週に1回、英語の新着口コミに返信する。1回10分の習慣です。シフトを組むとき、自分の予定に「口コミ返信・10分」と書き込んでください。予定に入っている習慣は続きます。入っていない習慣は、どんなに大事でも消えます。
月に1回は、写真を1枚足して、属性を見直してください。メニューを変えたのに古い写真のまま、カード対応を始めたのに属性が空欄のまま。地図の情報が実際のお店とずれていくことが、手入れの一番の敵です。
業態別・状況別の読み替え
3つの対策は、どの業態でもそのまま使えますが、力の入れどころが少し変わります。
▼ カウンター中心・大将との距離が近いお店
あなたのお店の魅力は、料理と同じくらい「作り手との距離」です。海外の個人旅行者が探している「本物の日本の食体験」そのものですから、店内の様子が分かる写真を必ず載せてください。カウンター越しに料理が出てくる景色は、それだけで下見中の旅行者の心を動かします。あわせて、写真＋英語併記のメニューがあれば、言葉の壁があっても指差しと笑顔で会話は成立します。
▼ 予約中心・席数の少ないお店
満席でお断りする体験は、旅先ではとても残念な記憶になります。Googleビジネスプロフィールに予約の方法を明記して、予約が必要なお店だと分かるようにしておいてください。属性と説明文で「予約優先」が伝わるだけで、お互いの不幸なすれ違いが減ります。
▼ すでに海外のお客様がぽつぽつ来ているお店
あなたのお店は、すでに地図の上で見つかっています。次の一手は、来てくれたお客様の口コミへの返信です。母国語の口コミに返信が付いているページは、同じ国からの次の旅行者への何よりの案内になります。口コミの連鎖が始まりかけている状態ですから、3つの対策の効果が一番早く出るのは、実はこのタイプのお店です。
海外のお客様が増えてきたら:次の一手
無料の3つで入口が開いて、海外のお客様が目に見えて増えてきたら、次の段階を考えます。
ひとつは、注文まわりの仕組み化です。本文でも触れた多言語対応のモバイルオーダーは、お客様のスマホが言語を切り替えてくれるので、翻訳メニューの刷り直しから解放されます。もうひとつは、食べ方の案内です。焼肉のように、お客様が自分で調理に参加する業態では、焼き方や食べ方を短い英語と写真で示したカードを1枚作っておくと、スタッフの説明の負担が減り、お客様の体験の質が上がります。
そして、増えたかどうかは感覚ではなく数字で確かめてください。客数・客単価の推移を月ごとに見る。数字が動いていれば手入れは効いていますし、動いていなければ、写真・返信・属性のどれかがまだ足りていません。数字は、次にどこへ力を入れるかを教えてくれる地図です。
3つの対策は、日本のお客様にもそのまま効きます
もうひとつ、この3つの対策の良いところをお伝えします。インバウンドのための準備が、そのまま日本のお客様への集客改善になることです。
Googleマップでお店を探すのは、海外の旅行者だけではありません。初めての土地でお店を探すとき、会食のお店を選ぶとき、日本のお客様も同じ地図を見て、同じ口コミを読んでいます。口コミに返信のあるお店が「ちゃんとしたお店」に見えるのは、国籍に関係のない話です。
写真つきのメニューは、注文の迷いを減らして、日本のお客様の注文単価にも良い方向に働きます。属性の「支払い方法」や「席の情報」は、日本のお客様の来店前の不安も消してくれます。
つまり、この3つはインバウンド専用の施策ではなく、「地図の時代のお店の基本装備」です。海外のお客様が思ったより増えなかったとしても、かけた手間は日本のお客様への集客として回収されます。損の出ようがない投資というのは、205施策の中でもそう多くありません。
よくある質問
- Q. 英語がまったくできません。それでも大丈夫ですか。
- A. 大丈夫です。この記事の対策は、3つとも英会話を必要としません。説明文も口コミの返信も、翻訳アプリで作った短い文で役目を果たします。むしろ、上手な長文より、短くても誠実な返信の方が伝わります。もし表現を間違えても、旅行者は「外国語で返信してくれた」という事実の方を受け取ります。私たちが海外のお店で片言の日本語メニューを見たとき、笑うのではなく嬉しくなるのと同じです。
- Q. 海外のお客様が増えると、常連さんの居心地が悪くなりませんか。
- A. 試算の規模を思い出してください。1日1〜2組です。お店が外国人観光客だらけになる話ではなく、60席のうちの1卓か2卓の話です。しかも写真つきメニューも属性の整備も、日本のお客様にとって不便になる要素はひとつもありません。指差しで注文が成立する準備は、耳の遠いお客様やお子様連れにも優しい準備です。
- Q. 観光地ではない地域のお店です。意味がありますか。
- A. 個人旅行者の特徴は、決まったルートを外れることです。彼らはGoogleマップで宿の周りを検索します。地図の上に情報があれば、観光地かどうかに関係なく、見つけてもらう入口は開きます。逆に、どんな好立地でも、地図の上に情報がなければ存在しないのと同じです。かかるお金はゼロですから、「うちの地域には来ない」と決める前に、入口だけは開けておくことをおすすめします。
- Q. 星1つのような悪い口コミが付くのが怖いです。
- A. その気持ちは、私が誰よりも分かります。ただ、口コミ欄を閉じることはできません。選べるのは「放置するか、返信するか」だけです。そして下見をしている旅行者が見ているのは、星の数そのものより、お店がお客様の声にどう向き合っているかです。誠実な返信が付いた星1つは、お店の信頼を下げません。放置された星1つが、下げるのです。
- Q. 効果が出ているかどうか、どうやって確認すればいいですか。
- A. 見る数字は2つです。客数と客単価。海外のお客様が増えれば客数に出ますし、注文の傾向が変われば客単価に出ます。あわせて、Googleビジネスプロフィールの管理画面で表示回数と経路検索の数を月に1回見てください。地図の中で見られる回数が増えているなら、手入れは効いています。日々の客数・客単価がすぐ出てくる環境を作ってあるお店なら、この確認は1分で終わります。
- Q. 口コミの数自体を増やすには、どうすればいいですか。
- A. 口コミは、頼んで増やすものではなく、体験と返信で育てるものです。良い体験をしたお客様が書きやすいように、Googleビジネスプロフィールを整えておくこと。ポイントは、付いた口コミに必ず返信すること。返信のあるページは「書けばお店に届く」と分かるので、次のお客様が書いてくれやすくなります。焦って数を追うより、1件ずつ丁寧に返す方が、結果として早く育ちます。
- Q. モバイルオーダーはすぐに入れるべきですか。
- A. 順番としては3番目以降です。まず写真＋英語併記、口コミの返信、属性の整備。この無料の3つで入口を開いてから、海外のお客様が実際に増えてきた段階で、多言語対応のモバイルオーダーを検討すれば十分です。設備投資は、数字が動き始めてからで間に合います。
まとめ:主役交代の波は、準備したお店から順番に届きます
要点を3つにまとめます。
- 中国半減でも訪日消費は過去最高。主役は台湾・欧米豪の個人旅行者に交代した。訪日客はお金の4分の1近くを食に使っている
- 個人旅行者は地図の中で「地元の名店」を探している。入口は広告ではなくGoogleマップと口コミ。お金の勝負ではなく手入れの勝負だから、個人のお店にチャンスがある
- 対策は無料の3つ。英語の口コミに短く返信する、全品写真＋英語併記のメニュー、属性のチェックを埋める
明日の1歩は、Googleマップで自分のお店を検索して、海外のお客様の目で自分のページを眺めてみることです。写真は載っているか。英語の口コミは放置されていないか。属性は空欄のままか。その景色が、来日前の旅行者があなたのお店を見ている景色です。
海外のお客様に「日本の飲食店はすごい」と言わせる。それも、この業界を子供たちの憧れの職業にする道のひとつだと私は思っています。
この内容は、YouTube「飲食店経営ワンゼミ」の時事ニュース解説回で動画でも解説しています。あわせて、地図の手入れを漏れなく進めるための「Googleマップ整備チェックリスト」を公開しています。
私も自分のお店の英語口コミに、今週も返信します。一緒にやりましょう。
